Der Autor der Studie, Prof. Dr. Lutz Frühbrodt, hat ermittelt, inwieweit die im Deutschen Aktienindex (DAX) notierten Großunternehmen schon "Marketing mit journalistischen Mitteln" betreiben. Das Ergebnis der Untersuchung: Alle 30 DAX-Konzerne setzen Methoden und Instrumente des Content Marketing ein – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. Dieser "Unternehmensjournalismus" wird inzwischen vor allem über digitale Kanäle wie Internet-Themenseiten, Blogs, Videos und Apps verbreitet. Dadurch könnte auch der Einfluss der Wirtschaft auf die öffentliche Meinungsbildung noch größer werden. Auch mit Blick auf neuere Trends in den USA meint Frühbrodt: "Die Unternehmen setzen mit ihren eigenen Publikationen vor allem beim Lifestyle- und Verbraucherjournalismus an. Es gibt aber auch schon erste Tendenzen, sich in politische Debatten einzumischen."

Die Otto Brenner Stiftung möchte mit dieser Untersuchung über Content Marketing verdeutlichen, dass viele Medienkonsumenten dringend mehr Medienkompetenz bräuchten, um erkennen und unterscheiden zu können, welche Inhalte unabhängig und welche interessengeleitet sind. Bildungseinrichtungen sind stärker denn je gefragt, zeitgemäße Angebote zu entwickeln, die eine kritische Begleitung und bewusste Nutzung medialer Produkte ermöglichen und sicherstellen. Aber man wird auch die Medienpolitik nicht aus ihrer Verantwortung entlassen dürfen. Die Zunahme des "Unternehmensjournalismus" steht neben anderen Versuchen der Einflussnahme als ein Indikator dafür, dass die Unabhängigkeit des Journalismus gefährdet ist und damit – langfristig – eine wichtige Säule der Demokratie.